Modevirksomhedernes fremtid er stærkt afhængig af bæredygtighed. Dette er de nye regler på det globale marked, hvor den voksende følsomhed over for miljømæssige og sociale spørgsmål bestemmer behovet for mærker til at kombinere profit og etik. En sammenhæng, hvori en ny type forretning dukker op der undergraver de gamle økonomiske regler: Fordelsselskaber, profitgivende virksomheder, ja, men forpligtet til at distribuere overskud også til fælles fordele.
En ny måde at drive forretning på
En revolutionerende måde at tjene penge på, som er en hybrid af to begreber, der hidtil betragtes som det modsatte, "for-profit" og "non-profit", fusioneret i "for-profit" -modellen: virksomheder med det formål at generere indkomst gennem forfølgelsen af en social mission. Et format, der blev født i USA i 2010 og ankom til Italien i 2016, stadig lidt kendt, men i tråd med dette historiske øjeblik med forandring, der ligger mellem pandemien, oliekrisen, presset på vedvarende energi og frem for alt stadig mere selektive forbrugere. på udkig efter mærker at identificere sig med ikke kun med hensyn til stil, men også efter de værdier, som mærkerne selv er standardbærere.
Bevidst shopping
At ønsket om bæredygtighed spreder sig blandt offentligheden Dette demonstreres af den seneste undersøgelse fra Boston Consulting Group, der viser, at 75% af potentielle amerikanske købere betragter det som en "vigtig" eller "meget vigtig" værdi, og som indikerer, at mere end en tredjedel af disse har allerede erstattet et gammelt yndlingsmærke med et mere miljøvenligt. En opfattelse, der endog fremskyndes af Covid-19, hvor 70% af respondenterne bekræfter, at de er det mere opmærksom i dag end for et par måneder siden konsekvenserne af menneskelig aktivitet på miljøet.
Mode der ændrer sig
Modeindustrien har ikke råd til at ignorere sådanne tal. Af denne grund nulstiller mange mærker styrestangen til mere bæredygtige stier. Men det er meget lange og utilgængelige veje, som man langsomt kan ændre sig stykke for stykke, mammutstrukturer baseret på det hyperfragmenterede puslespil, der er produktionskæden. En kæde, hvor vi, for at gøre selv det enkleste af beklædningsgenstande, stoler på mange trin, hvor vi ofte mister sporet: fordi hvert element fra garn til tønder til lynlåse har en produktionshistorie, der er artikuleret i forskellige lande i verden og spredes ofte på kontrakter og underentrepriser.
B corp
For at sikre, at mindst et af produktets aspekter er bæredygtigt, er virksomheder (og derefter forbrugere) ofte afhængige af certificeringer: fra Gots, der garanterer garnernes organiske oprindelse, til GRS, hvilket i stedet indikerer en genbrugsproces op til mere komplet LCA, hvor analysen af et tøjs eller garnets livscyklus kvantificerer dets bæredygtighed under hensyntagen til alle dets aspekter. Lidt svarende til B Corp, som i stedet for produktet fokuserer på virksomheden: en international certificering der analyserer 360 graders bæredygtighed af et brand, der også er en Benefit Company, og som kræver det. For at få det skal du nå en minimumscore, og indtil videre i Italien er der kun to virksomheder, der har modtaget det: det historiske mærke af stoffer og herretøj Reda og Save The Duck, Nicolas Bargi's "animal free" outwear brand.
Uden fortjeneste er der ingen bæredygtighed
"B-korpset er en interessant certificering, fordi den ikke kun starter fra en ingrediens, men gør et punkt om virksomheden; og for at kunne skabe reel forandring kræver det industrier. Indtil nu inden for bæredygtighed drejede alt sig om non-profit. I stedet er der behov for fortjeneste! Vi er nødt til at skubbe en forretning af en anden generation, hvor vi sætter mennesket og miljøet i centrum. Dette er den store nyhed: accept af markedet for et profitfirma, der integrerer ansvar. Og det er det, vi har forkyndt siden 2007 »forklarer Giusy Bettoni, grundlægger af C.l.a.s.s., en ecohub, der er specialiseret i forskning og markedsføring af innovative tekstilmaterialer, der så potentialet i bæredygtige fibre, når stoffer med lav miljøpåvirkning blev betragtet som fattige og ikke attraktive.
Under kontrol
B scorer dækning
Men hvad betyder det nøjagtigt at blive et B Corp? Bargi forklarer det for os, som i 2011 omstrukturerede familievirksomheden efter regler, der først var knyttet til dyrenes verden og derefter til bæredygtighed. "Vi har været det første italienske firma i modeverdenen, der opnåede certificering. Og vi tog det ved at gå ind med en score på 95 ". Et meget højt ansigt i betragtning af det minimumindgangsværdien er 80 - især for et modemærke, netop knyttet til noder i produktionskæden - og at den gennemsnitlige score for mange modevirksomheder, der forsøger at blive certificeret, godt styret i gennemsnit, er omkring 40/50. De brandevalueringer, der er opnået i løbet af året, er alle synlige i afsnittet Certificeret B Corporation under gennemsigtighedens banner: len meget fremragende er Patagonia, B copr siden 2011 i dag kan prale med 151,4 point.
Instrumenterne
Da han ansøgte om certificering, udsatte Bargi Save The Duck for kontrollerne af B Konsekvensanalyse, et værktøj, der måler gennemsigtigheden af virksomheder, og hvordan og hvor meget virksomheden påvirker på arbejdere, på samfundet, på miljøet og endda på forbrugerne. At opnå 80 betyder at have nok på alle fem kategorier i rapporten, Governance, Workers, Community, Environment, Customers: «Du har 6, men i det mindste er du indstillet på alle fronter. Hvorfor hvis du er mangelfuld selv på en af disse vurderinger, giver de dig ikke B Corp, hvilket af denne grund repræsenterer en garanti og et godt udgangspunkt. Derfra vokser du, fordi hvert tredje år kontrollerer de igen og giver dig din score. Bæredygtighed er en vej til kontinuerlig forbedring". Det er et mål, som det i modeverdenen er umuligt virkelig at opnå på grund af brancheens natur: "Patagonia var ikke dengang og er ikke i dag en bæredygtig virksomhed, men det er ansvarligt. At være ansvarlig betyder at gennemgå den hårde proces med selvinspektion, korrigere dit kursus trin for trin over tid. Derfor blev vi i 2012 det første californiske firma, der underskrev B-certificeringen. Siden da har vores score været konstant stigende »forklarer Gianluca Pandolfo, salgsdirektør EMEA Patagonia.
Spørgsmål og svar
Fra arbejde til stofkemi til energibesparelse … den såkaldte vurdering og due diligence eller undersøgelser udføres på mange aspekter. Hundredvis af spørgsmål, hvis svar derefter rapporteres og kontrolleres i alle virksomhedsafdelinger og især i hele produktionskæden: «Den, der har mest indflydelse, og som absolut skal styres bedre, fordi den ofte vender sig til eksterne fabrikker, hvor det naturligvis er sværere at opretholde kontrollen» fortsætter Bargi. Kontroller, der også påvirker forskellige niveauer i produktionskæden: den første er den, der er under direkte kontrol af virksomheden, der anmoder om certificering, den anden kontrolleres af den, der kontrollerer virksomheden, og så videre.
Dominoeffekten
"Det er en dominoeffekt: Jeg påvirker alle mine leverandører og alle de mennesker, der kommer i direkte kontakt med mig, hvilket igen påvirker dem fra den anden kæde, fordi de absolut skal bede om de samme kanoner, som jeg beder om, og diskursen gentages i tredje cirkel. Derefter det er komplekst, det tager tid»Forklarer Bargi, der finder det vigtigt at udarbejde for at opnå visse resultater en forretningsplan for, hvordan man håndterer spørgsmålet om bæredygtighedligesom du gør dem med økonomisk vækst, og tag det derefter et skridt ad gangen. "Når jeg læser" holder luksusfirmaet op med at bruge pels "siger jeg" godt, meget godt! ". Nogle siger måske, at det kunne have gjort meget mere, men jaog et brand har en struktur på ti tusind ansatte kan ikke foretage en ren fejning og starte fra bunden. Jo større firma, jo længere tid tager det, ellers ødelægger du det. B-korps er både profit- og gavnvirksomheder, en grundlæggende dualisme: hvis du ikke har overskud, går du ikke videre, du investerer ikke, og du kan ikke forbedre med hensyn til bæredygtighed».
Et skridt ad gangen
Da han overtog sin fars firma, fortsatte han også trin for trin. ”Jeg kom fra femten års produktionshistorier, og jeg havde set alle farverne. Jeg vidste, hvordan folk blev behandlet i forskellige lande i verden, og jeg havde førstehånds rørt emnet om dyr, så vanvittigt som for arbejde. Da jeg omstrukturerede virksomheden, startede jeg med noget, der i det mindste havde en følelse af værdighed for mig, og som ville appellere til alle de mennesker med den samme følsomhed. Sagde jeg til mig selv "Lad os begynde at fremstille et 100% dyrefrit produkt, som også er teknologisk avanceret"". Og så fokuserede han på produktet, eliminerede gåsedun og fokuserede på vattering, som, selvom det er syntetisk, har fordelen af at være mere ydeevne og frem for alt meget mere holdbart.
Et spørgsmål om kemi
Derefter kom det næste skridt, og jeg forsøgte at gå på en vej til bæredygtighed. I disse dage var der ingen reel vej at følge … i to eller tre år brugte jeg sund fornuft. Begynder at bruge fabrikker, der havde visse arbejdsstandarder. Så skiftede jeg til kemisk, som er skadeligt for huden og derfor skal den bruges så lidt som muligt og i henhold til visse krav. På det tidspunkt havde jeg som partner Marina Salomon, ejeren af Altana, et firma med speciale i børnetøj, en sektor der har meget mere restriktive kvalitetsstandarder end voksne: Jeg tog disse standarder og bragte dem til den voksne. "
"Men hvordan producerer du i Kina?"
Det tredje trin var producere med vedvarende energi ved at reducere brugen af vand. Og Bargi, for at opnå visse standarder, rejste til Kina, et land, som, siger han, har etableret en række bæredygtighedscertificeringer for virksomheder, har lukket andre og har gennemført en større arbejdsreformoperation. «De fortæller mig: hvordan producerer du i Kina? Ja, jeg har seks kontraktfabrikker, der er fremragende og eksempler på bæredygtighed. Det er meget sværere at opnå denne type niveau i andre lande som f.eks. Italien, præget af mange små laboratorier og små fabrikker, der ikke har en hel række certificeringer, som under alle omstændigheder har en pris. Ærligt gode virkeligheder, men som ikke kan garantere dig visse krav.
Er det okay at betale for certificering?
Spørgsmålet om certificeringsprisen er der faktisk. For at få B-selskabet betaler virksomhederne et årligt gebyr, der vedrører virksomhedens omsætning. «Vi er en fordelingsvirksomhed, men vi bad ikke om B corp-certificering »siger Alberto Bressan, grundlægger af Seay, et mærke til beklædning og badetøj, der blev født for et år siden med det formål at være så bæredygtig som muligt: "efter vores mening er det en stor markedsføringsoperation som har høje årlige registreringsomkostninger. Det er et stempel, der skal bruges. Men et ydelsesfirma som os, hvad angår lov og juridisk form, er forpligtet til nøjagtigt de samme områder, med et eksternt certificeringsorgan. Du bør ikke betale for at få anerkendelse af fortjeneste, snarere skal du modtage incitamenter ", siger Bressan, der tror på vigtigheden af at etablere internationale offentlige regler om, hvad der er og ikke er bæredygtigt:"Det er vigtigt, at bæredygtighed reguleres og reguleres hurtigst muligt så de, der anvender det, er beskyttet. Der er behov for hurtigt at definere kriterier ".
B corp, markedsføring ja eller nej
Ret eller forkert i mellemtiden B corp etablerer sig som en international referencecertificering. Der er certificeringer med lavere omkostninger, der sandsynligvis har samme værdighed, men som er mindre eller slet ikke kendte, og desværre taler de ikke til offentligheden, og de har i stigende grad behov for at stole på de få sikkerhedsmomenter, som modevirksomheden tilbyder med hensyn til bæredygtighed. "Vi ved, hvor vigtigt oprettelsen og brugen af et brand er. Et brand giver dig intet, hvis det ikke repræsenterer noget, men hvis du giver det værdier og respekterer dem og introducerer dem på markedet, vil det være meget lettere at tale med forbrugerne. Benefitselskaber har værdier meget tæt på B Corp, men uden forfremmelse kan de ikke fungere som et anerkendt mærke som dette, nu anerkendt globalt og i mange sektorer, fra mode til mad. Så ja, det er markedsføring, men en markedsføring, der for første gang også taler om ansvar».
